So erstellen Sie einen Redaktionsplan

Gut geplantes Content Marketing beginnt mit vielen Fragen. Diese Fragen werden im Redaktionsplan beantwortet. Auf diese Weise sind die Antworten für alle zugänglich und alle können sich auf ihre im Plan zugeteilten Aufgaben konzentrieren.

Was ist das Ziel eines Redaktionsplans?

Im Content-Marketing können Sie nur dann Erfolg haben, wenn Sie über einen längeren Zeitraum regelmäßig gute Inhalte liefern. Ein einzelner guter Beitrag kann zwar gute Ergebnisse liefern, doch diese Wirkung verpufft schnell wieder, wenn Sie nicht am Ball bleiben. Der Redaktionsplan hilft Ihnen dabei, Kontinuität in Ihre Strategie zu bringen. Statt es dem Zufall zu überlassen, wann Ihnen ein neuer Inhalt einfällt, können Sie für einige Monate im Voraus planen, mit welchen Inhalten Sie welche Ziele verfolgen.

Da im Redaktionsplan alle wichtigen Informationen zusammenkommen, erleichtern Sie sich die Arbeit mit den Inhalten. Der Kalender enthält alle geplanten Themen und die Information darüber, in welchem Format und auf welchem Weg dieses Thema veröffentlicht wird. Sie können hier auch genau festlegen wer sich um die einzelnen Aufgaben kümmern soll und welche Priorität den Beiträgen zukommt. Auch nach Veröffentlichung helfen die Informationen aus dem Redaktionsplan bei der Auswertung der Statistik.

Ob die Ziele erreicht wurden, erkennen Sie schneller, wenn die anvisierten Kennzahlen und Fokus-Keywords an zentraler Stelle notiert wurden.
Ganz besonders bei der Arbeit im Team hilft der Redaktionsplan zu erkennen, wie weit die Produktion der verschiedenen Beiträge vorangeschritten ist. Falls es an einer Stelle hakt, ist es so einfacher, Priorisierungen anzupassen oder Zuständigkeiten neu zu verteilen.

Welche Informationen beinhaltet ein Redaktionsplan?

Der Redaktionsplan sieht für jeden zu veröffentlichenden Beitrag zahlreiche Informationen vor, die dabei helfen sollen, kontinuierlich durchdachte Inhalte zu produzieren. Jedem Thema sollten daher folgende Punkte zwingend zugeordnet werden:

1. Veröffentlichungsdatum
Alle Beteiligten sollten jederzeit wissen, wann welcher Beitrag online gehen soll. So ist leicht zu erkennen, in welcher Reihenfolge die Themen bearbeitet werden müssen.

2. Deadlines für Zwischenaufgaben
Mit Deadlines können Sie besser koordinieren, dass auch für spätere Bearbeitungsschritte noch genug Zeit bleibt. Beachten Sie auch eine angemessene Zeitspanne für eine Korrektur.

3. Zuständigkeit
Legen Sie von Anfang an fest, welche Person oder zumindest welche Abteilung für die Arbeitsschritte zuständig ist. Bei Fragen weiß dann jeder, an wen man sich wenden kann.

4. (Vorläufiger) Titel des Beitrages
Mit dem Titel des Beitrages wird das Thema grob festgelegt. So weiß jede:r Beteiligte, welcher Inhalt gefragt ist. Eine Optimierung des Titels in Bezug auf SEO und Lesbarkeit ist natürlich jederzeit möglich.

5. Format
Handelt es sich um einen Blog-Artikel, eine Schritt-für-Schritt-Anleitung oder sogar ein ausführliches Video? Je nach Format sind andere Herangehensweisen empfehlenswert. Daher sollte dieses vom ersten Schritt an eindeutig festgelegt sein.

6. Wo wird veröffentlicht?
Neben der eigenen Webseite stehen Ihnen zahlreiche weitere Kanäle zur Verfügung. Die Autor:innen sollten diesen Kanal kennen, um Stil und Sprachduktus an das jeweilige Medium anpassen zu können. Ein Facebook-Post erfordert eine andere Ausdrucksweise als ein Gastbeitrag in einem bekannten Blog.

7. Ist der Beitrag für bezahlte Anzeigen vorgesehen?
Manche Beiträge sollen organischen Traffic anlocken, andere eignen sich sehr gut, um bezahlte Anzeigen darauf zu lenken. Die Ziele und Call-to-Actions unterscheiden sich nicht zuletzt danach, auf welche Weise die Leser:innen zum Beitrag gelangen.

8. Focus-Keyword
Für Beiträge, die für die Suchmaschinenoptimierung geplant werden, sollte im Voraus das Focuskeyword feststehen. Anhand dieses Keywords ergibt sich das Thema des Textes. Außerdem muss dieses Keyword an wichtigen Stellen wie etwa dem Titel vollständig genannt werden.

9. Ziel des Beitrages
Beiträge, deren Ziel die Suchmaschinenoptimierung ist, kommen ohne Call-to-Action aus. Hier liegen die Ziele eher in der Position in den SERPs oder bei gesteigerten Besucherzahlen. Beiträge, die von bezahlten Anzeigen gepusht werden sollen, haben dagegen konkrete Umsatzziele. Die Conversionrate wie Klicks auf den Call-to-Action oder getätigte Bestellungen sind hier das Ziel. Liegt den Autor:innen das Ziel klar vor Augen, können Sie die Beiträge effektiver formulieren.

10. Status der Bearbeitung
Oft arbeiten mehrere Personen gemeinsam an einem Beitrag. Im Redaktionsplan sollte daher immer deutlich zu sehen sein, an welchem Schritt der Bearbeitung der Beitrag gerade liegt. Warten die Autor:innen noch auf die Keywords? Kann die Korrekturlesung beginnen? Fehlt vielleicht nur noch das Bild oder ist der Beitrag fertig und kann pünktlich veröffentlicht werden?

11. Analyse der Kennzahlen
Auch nach der Veröffentlichung bleibt der Redaktionsplan wichtig. Denn hier können Sie auch alle statistischen Auswertungen sammeln und die Kennzahlen analysieren. So erfahren auch die Autor:innen, welche Beiträge ihre Ziele gut erfüllen und können Ihre Arbeit verbessern.

12. Priorisierung
Es gibt Zeiten, in denen viele Themen passen würden und deutlich mehr Veröffentlichungen anstehen als sonst. In solchen Momenten ist es wichtig, die Beiträge zu priorisieren. Wenn nicht alle Beiträge rechtzeitig fertig werden können, müssen sich alle Beteiligten einig sein, welche Beiträge wichtiger sind. Anderenfalls haben Sie am Veröffentlichungstermin vielleicht fünf unfertige Beiträge, in denen jeweils ein anderer Zwischenschritt noch fehlt.

13. Notwendige Vorarbeiten
Bei aufwendigeren Inhalten wie Fotos oder Videos müssen Sie auch die Vorarbeiten einplanen. Dazu gehören zum Beispiel Aufgaben wie der Einkauf der Zutaten, die im Kochvideo benötigt werden. Vielleicht planen Sie auch ein Fotoshooting in Ihren Büroräumen und müssen noch die jahreszeitliche Dekoration anbringen. All solche Vorarbeiten sollten Sie mit entsprechender Deadline im Redaktionsplan vermerken.

14. Zielgruppe des Beitrages
Ihre Mitarbeiter:innen sollten jederzeit wissen, an wen sich der Beitrag richtet. Vermutlich haben Sie nicht nur Ihre Zielgruppe, sondern auch mehrere Buyer Personas definiert, um Ihr Content Marketing professionell umzusetzen. Jeder Beitrag sollte genau einer dieser Personas zugeordnet werden. Die Autor:innen können dann Stil und Ansprache auf diese Persona ausrichten.

15. Geplante Marketingaktionen an anderer Stelle
Auch wenn ein Beitrag nicht direkt Ziel einer bezahlten Anzeige ist, sind manchmal Effekte durch Marketing-Aktionen zu erwarten. Dies zu vermerken hilft dann weniger bei der Erstellung des Beitrages, als bei der Analyse der Kennzahlen.

16. Verlinkungsoptionen
Links zwischen den Beiträgen sind für die Suchmaschinenoptimierung Gold wert. Daher ist es immer sinnvoll, Optionen interner Links rechtzeitig zu erkennen und auch umzusetzen. Auch die Autor:innen eines Beitrages können so wertvolle Querverweise im Text unterbringen und somit die Qualität des Artikels anheben.

17. Content-Rivalen
Bei der Recherche zu einem Thema ist es immer sinnvoll zu schauen, was die Rivalen so geschrieben haben. Nicht, um einen Beitrag zu kopieren, sondern um sich Ideen zu holen, was man noch besser machen könnte. Oft fällt einem beim Lesen eines Artikels auf, welche Information man sich noch gewünscht hätte. Diese kann dann einen eigenen Beitrag füllen. Auf der anderen Seite kann das SEO-Team am Beitrag des Rivalen aber auch erkennen, welche Suchintention Google hinter einem Keyword vermutet. Diese zu kennen steigert die Chance, den Rivalen zu überflügeln.

8 Schritte zum fertigen Redaktionsplan

1. Welche Ziele wollen Sie erreichen?

Bevor Sie anfangen Content zu veröffentlichen, müssen Sie definieren, welche Ziele Sie damit erreichen wollen. Seien Sie bei Ihren Zielen spezifisch, sodass jederzeit eindeutig ist, was Sie erreichen wollen. Legen Sie sich auf messbare Größen fest, um Ihren Erfolg kontrollieren zu können. Formulieren Sie Ihre Ziele immer positiv, sodass es attraktiv ist, sie zu erreichen. Bleiben Sie dabei aber realistisch. Es hilft niemandem ein Ziel vor Augen zu haben, dass offensichtlich nicht erreicht werden kann. Zuletzt: Terminieren Sie Ihre Ziele, damit klar ist, bis wann der Erfolg eintreffen muss. Nur so können sie diesen mit Ihren Marketinganstrengungen in Verbindung setzen. 

2. Wie häufig sollten Sie neue Inhalte bieten?  

Wie oft Sie neue Beiträge veröffentlichen sollten, hängt von vielen Faktoren ab. Je nachdem, in welchem Medium und für welche Zielgruppe Ihre Inhalte gedacht sind, eignet sich eine andere Frequenz. Gerade wenn Ihre Kampagne vorsieht, zwischen verschiedenen Content-Arten zu wechseln, ist es wichtig, klar zu definieren, in welcher Häufigkeit, welche Beitragsform fertig gestellt werden muss. 

3. Wann sind Ihre Leser:innen online?  

Ihre Inhalte konkurrieren mit zahlreichen anderen Beiträgen zu ähnlichen oder vollkommen anderen Themen um die Aufmerksamkeit der Leser:innen. Die beste Chance auf Aufmerksamkeit haben Sie, wenn Ihre Beiträge dann online gehen, wenn Ihre Zielgruppe aufnahmebereit ist. Anhand von Statistiken können Sie ermitteln, an welchem Wochentag und zu welcher Uhrzeit Ihre potenziellen Leser:innen online sind und die neuen Beiträge sofort in der Timeline sehen können. Die Veröffentlichung zu genau diesem Zeitpunkt können Sie über eine Automation erreichen. 

4. Welches Thema an welchem Tag?  

Wählen Sie die für Ihr Unternehmen wichtigen Themen aus und füllen Sie Ihren Kalender damit. Achten Sie dabei auf Feiertage oder andere für Sie wichtige Termine. Für mindestens drei Monate im Voraus sollten die Themen für alle Veröffentlichungstermine festgelegt werden. So haben Sie einen guten Überblick, ob alle Themen abgedeckt wurden. Auch gelingt Ihnen so eine interessantere Mischung, welche Ihre Leser:innen erfreuen wird. 

5. Jedem Beitrag das passende Format  

Welches Format für Ihre Beiträge infrage kommt, ist eine wichtige Entscheidung. Je nachdem, auf welchem sozialen Medium Sie Ihre Leser:innen erreichen, eignen sich manche Beitragsformen mehr als andere. Genauso hängt es aber vom Inhalt ab, in welchem Format dieser am besten übermittelt wird. Sie können Anleitungen zum Beispiel als detaillierten Text oder als Video produzieren. Stimmungen und Emotionen können Sie besser im Bild als im Text transportieren. Setzen Sie auf Trends, die Ihre Zielgruppe betreffen. Schauen diese sich zum Beispiel besonders häufig Kochvideos an, ist das vielleicht ein besseres Format für Sie als schriftliche Rezepte. 

6. Verschiedene Kanäle für verschiedene Inhalte  

Content zu verteilen kann über viele Wege erfolgen. Sind Ihre potenziellen Kund:innen eher bei Twitter oder bei Instagram zu finden? Ist der Text für Ihren eigenen Blog oder konnten Sie einen Gastbeitrag bei einem/einer Influencer:in vereinbaren? Können Sie E-Mail-Adressen für einen Newsletter nutzen? Die Frage nach dem richtigen Kanal hängt eng mit der Frage nach dem richtigen Format und dem richtigen Inhalt zusammen. Wie bei allen Entscheidungen kommt es in erster Linie darauf an, welche Zielgruppe Sie erreichen wollen.  

7. Wer übernimmt welche Aufgabe? 

Ein Redaktionsplan ergibt nur dann Sinn, wenn er auch genutzt wird. Legen Sie daher fest, welche Mitarbeiter:innen an Ihrer Content-Strategie mitarbeiten sollen. Je nach den Fähigkeiten Ihrer Mitarbeiter:innen können Sie das thematisch oder formatbezogen festlegen. Haben Sie für Ihre Rezeptreihe einen Spezialisten oder eine Spezialistin für süße und einen für herzhafte Speisen? Oder liegt der/dem einen mehr das Schreiben, der/dem anderen das Fotografieren? Sobald Sie die Stärken Ihrer Mitarbeiter:innen kennen, sollten Sie festlegen, wer wann wofür verantwortlich ist, damit alle Beiträge pünktlich fertig sind. Denken Sie dabei auch an wichtige Aufgaben wie Korrekturlesen oder den Upload ins CMS. 

8. Immer das Unerwartbare erwarten

Seien Sie immer darauf gefasst, dass sich Ihre Strategie auf unerwartete Ereignisse anpassen muss. Auch wenn der Redaktionsplan mehrere Monate im Voraus gefüllt werden soll, müssen Sie bereit sein, kurzfristig aktuelle Themen dazwischen zu schieben. Zusätzlich sollten Sie im Blick behalten, ob Sie Ihre Ziele erreichen. Wenn nicht, können Sie jederzeit Ihre Strategie an die neuen Erkenntnisse anpassen. Bereiten Sie zum Beispiel einzelne Themen parallel in verschiedenen Formaten vor und prüfen Sie mit einer A/B-Testung, welches Format besser ankommt. Mit dieser Flexibilität wird Ihr Content-Marketing langfristig zu den wichtigsten Zielen Ihres Unternehmens führen. 

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