So erstellt Ihr einen Redaktionsplan

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Gut geplantes Content Marketing beginnt mit vielen Fragen. Diese Fragen werden im Redaktionsplan beantwortet. Auf diese Weise sind die Antworten für alle zugänglich und alle Beteiligten können sich auf ihre im Plan zugeteilten Aufgaben konzentrieren.

Was ist das Ziel eines Redaktionsplans?

Im Content-Marketing könnt Ihr nur dann Erfolg haben, wenn Ihr über einen längeren Zeitraum regelmäßig gute Inhalte liefert. Ein einzelner guter Beitrag kann zwar gute Ergebnisse liefern, doch diese Wirkung verpufft schnell wieder, wenn Ihr nicht am Ball bleibt. Der Redaktionsplan hilft Euch dabei, Kontinuität in Eure Strategie zu bringen. Statt es dem Zufall zu überlassen, wann Euch ein neuer Inhalt einfällt, könnt Ihr für einige Monate im Voraus planen, mit welchen Inhalten Ihr welche Ziele verfolgt. 

Da im Redaktionsplan alle wichtigen Informationen zusammenkommen, erleichtert Ihr euch die Arbeit mit den Inhalten. Der Kalender enthält alle geplanten Themen und die Information darüber, in welchem Format und auf welchem Weg dieses Thema veröffentlicht wird. Ihr könnt hier auch genau festlegen wer aus dem Team sich um die einzelnen Aufgaben kümmern soll und welche Priorität den Beiträgen zukommt. Auch nach Veröffentlichung helfen die Informationen aus dem Redaktionsplan bei der Auswertung der Statistik.

Ob die Ziele erreicht wurden, erkennt Ihr schneller, wenn die anvisierten Kennzahlen und Fokus-Keywords an zentraler Stelle notiert wurden. 
Ganz besonders bei der Arbeit im Team hilft der Redaktionsplan zu erkennen, wie weit die Produktion der verschiedenen Beiträge vorangeschritten ist. Falls es an einer Stelle hakt, ist es so einfacher, Priorisierungen anzupassen oder Zuständigkeiten neu zu verteilen.  

Welche Informationen beinhaltet ein Redaktionsplan?

Der Redaktionsplan sieht für jeden zu veröffentlichenden Beitrag zahlreiche Informationen vor, die dabei helfen sollen, kontinuierlich durchdachte Inhalte zu produzieren. Jedem Thema sollten daher folgende Punkte zwingend zugeordnet werden: 

1. Veröffentlichungsdatum
Alle Beteiligten sollten jederzeit wissen, wann welcher Beitrag online gehen soll. So ist leicht zu erkennen, in welcher Reihenfolge die Themen bearbeitet werden müssen.

2. Deadlines für Zwischenaufgaben
Mit Deadlines können Sie besser koordinieren, dass auch für spätere Bearbeitungsschritte noch genug Zeit bleibt. Beachtet auch eine angemessene Zeitspanne für eine mögliche Korrektur.

3. Zuständigkeit 
Legt von Anfang an fest, welche Person oder zumindest welche Abteilung für die Arbeitsschritte zuständig ist. Bei Fragen weiß dann jeder, an wen man sich wenden kann.

4. (Vorläufiger) Titel des Beitrages 
Mit dem Titel des Beitrages wird das Thema grob festgelegt. So weiß jede:r Beteiligte, welcher Inhalt gefragt ist. Eine Optimierung des Titels in Bezug auf SEO und Lesbarkeit ist natürlich jederzeit möglich.

5. Format 
Handelt es sich um einen Blog-Artikel, eine Schritt-für-Schritt-Anleitung oder sogar ein ausführliches Video? Je nach Format sind andere Herangehensweisen empfehlenswert. Daher sollte dieses vom ersten Schritt an eindeutig festgelegt sein.

6. Wo wird veröffentlicht? 
Neben der eigenen Webseite stehen Euch zahlreiche weitere Kanäle zur Verfügung. Die Autor:innen sollten diesen Kanal kennen, um Stil und Sprachduktus an das jeweilige Medium anpassen zu können. Ein Facebook-Post erfordert eine andere Ausdrucksweise als ein Gastbeitrag in einem bekannten Blog.

7. Ist der Beitrag für bezahlte Anzeigen vorgesehen? 
Manche Beiträge sollen organischen Traffic anlocken, andere eignen sich sehr gut, um bezahlte Anzeigen darauf zu lenken. Die Ziele und Call-to-Actions unterscheiden sich nicht zuletzt danach, auf welche Weise die Leser:innen zum Beitrag gelangen.

8. Focus-Keyword 
Für Beiträge, die für die Suchmaschinenoptimierung geplant werden, sollte im Voraus das Focuskeyword feststehen. Anhand dieses Keywords ergibt sich das Thema des Textes. Außerdem muss dieses Keyword an wichtigen Stellen wie etwa dem Titel vollständig genannt werden.

9. Ziel des Beitrages 
Beiträge, deren Ziel die Suchmaschinenoptimierung ist, kommen ohne Call-to-Action aus. Hier liegen die Ziele eher in der Position in den SERPs oder bei gesteigerten Besucherzahlen. Beiträge, die von bezahlten Anzeigen gepusht werden sollen, haben dagegen konkrete Umsatzziele. Die Conversionrate wie Klicks auf den Call-to-Action oder getätigte Bestellungen sind hier das Ziel. Liegt den Autor:innen das Ziel klar vor Augen, können diese die Beiträge effektiver formulieren.

10. Status der Bearbeitung 
Oft arbeiten mehrere Personen gemeinsam an einem Beitrag. Im Redaktionsplan sollte daher immer deutlich zu sehen sein, an welchem Schritt der Bearbeitung der Beitrag gerade liegt. Warten die Autor:innen noch auf die Keywords? Kann die Korrekturlesung beginnen? Fehlt vielleicht nur noch das Bild oder ist der Beitrag fertig und kann pünktlich veröffentlicht werden?

11. Analyse der Kennzahlen 
Auch nach der Veröffentlichung bleibt der Redaktionsplan wichtig. Denn hier können Sie auch alle statistischen Auswertungen sammeln und die Kennzahlen analysieren. So erfahren auch die Autor:innen, welche Beiträge ihre Ziele gut erfüllen und können Ihre Arbeit verbessern.

12. Priorisierung 
Es gibt Zeiten, in denen viele Themen passen würden und deutlich mehr Veröffentlichungen anstehen als sonst. In solchen Momenten ist es wichtig, die Beiträge zu priorisieren. Wenn nicht alle Beiträge rechtzeitig fertig werden können, müssen sich alle Beteiligten einig sein, welche Beiträge wichtiger sind. Anderenfalls habt Ihr am Veröffentlichungstermin vielleicht fünf unfertige Beiträge, in denen jeweils ein anderer Zwischenschritt noch fehlt.

13. Notwendige Vorarbeiten 
Bei aufwendigeren Inhalten wie Fotos oder Videos müsst Ihr auch die Vorarbeiten einplanen. Dazu gehören zum Beispiel Aufgaben wie der Einkauf der Zutaten, die im Kochvideo benötigt werden. Vielleicht plant Ihr auch ein Fotoshooting in Euren Büroräumen und müssen noch die jahreszeitliche Dekoration anbringen. All solche Vorarbeiten solltet Ihr mit entsprechender Deadline im Redaktionsplan vermerken.

14. Zielgruppe des Beitrages 
Eure Mitarbeiter:innen sollten jederzeit wissen, an wen sich der Beitrag richtet. Vermutlich habt Ihr nicht nur Eure Zielgruppe, sondern auch mehrere Buyer Personas definiert, um Euer Content Marketing professionell umzusetzen. Jeder Beitrag sollte genau einer dieser Personas zugeordnet werden. Die Autor:innen können dann Stil und Ansprache auf diese Persona ausrichten.

15. Geplante Marketingaktionen an anderer Stelle 
Auch wenn ein Beitrag nicht direkt Ziel einer bezahlten Anzeige ist, sind manchmal Effekte durch Marketing-Aktionen zu erwarten. Dies zu vermerken hilft dann weniger bei der Erstellung des Beitrages, als bei der Analyse der Kennzahlen.

16. Verlinkungsoptionen 
Links zwischen den Beiträgen sind für die Suchmaschinenoptimierung Gold wert. Daher ist es immer sinnvoll, Optionen interner Links rechtzeitig zu erkennen und auch umzusetzen. Auch die Autor:innen eines Beitrages können so wertvolle Querverweise im Text unterbringen und somit die Qualität des Artikels anheben.

17. Content-Rivalen 
Bei der Recherche zu einem Thema ist es immer sinnvoll zu schauen, was die Mitbewerber:innen so geschrieben haben. Nicht, um einen Beitrag zu kopieren, sondern um sich Inspiration zu holen, oder Ideen, was man noch besser machen könnte. Oft fällt einem beim Lesen eines Artikels auf, welche Information man sich noch gewünscht hätte. Diese kann dann einen eigenen Beitrag füllen. Auf der anderen Seite kann das SEO-Team am Beitrag der:s Rival:in aber auch erkennen, welche Suchintention Google hinter einem Keyword vermutet. Diese zu kennen steigert die Chance, Rival:innen zu überflügeln.

8 Schritte zum fertigen Redaktionsplan

1. Welche Ziele wollt Ihr erreichen?

Bevor Ihr anfangt Content zu veröffentlichen, müsst Ihr definieren, welche Ziele Ihr damit erreichen wollt. Seid bei Euren Zielen spezifisch, sodass jederzeit eindeutig ist, warum Ihr tut was ihr tut. Legt Euch auf messbare Größen fest, um euren Erfolg kontrollieren zu können. Formuliert Eure Ziele immer positiv, sodass es attraktiv ist, sie zu erreichen. Bleibt dabei aber realistisch. Es hilft niemandem ein Ziel vor Augen zu haben, dass offensichtlich nicht erreicht werden kann. Zuletzt: Terminiert die Ziele, damit klar ist, bis wann der Erfolg eintreffen muss. Nur so könnt Ihr diesen mit Euren Marketinganstrengungen in Verbindung setzen. 

2. Wie häufig solltet Ihr neue Inhalte bieten?  

Wie oft Ihr neue Beiträge veröffentlichen sollten, hängt von vielen Faktoren ab. Je nachdem, in welchem Medium und für welche Zielgruppe Eure Inhalte gedacht sind, eignet sich eine andere Frequenz. Gerade wenn Eure Kampagne vorsieht, zwischen verschiedenen Content-Arten zu wechseln, ist es wichtig, klar zu definieren, in welcher Häufigkeit, welche Beitragsform fertig gestellt werden muss. 

3. Wann sind Eure Leser:innen online?  

Eure Inhalte konkurrieren mit zahlreichen anderen Beiträgen zu ähnlichen oder vollkommen anderen Themen um die Aufmerksamkeit der Leser:innen. Die beste Chance auf Aufmerksamkeit habt Ihr, wenn Eure Beiträge dann online gehen, wenn Eure Zielgruppe aufnahmebereit ist. Anhand von Statistiken könnt Ihr ermitteln, an welchem Wochentag und zu welcher Uhrzeit Eure potenziellen Leser:innen online sind und die neuen Beiträge sofort in der Timeline sehen können. Die Veröffentlichung zu genau diesem Zeitpunkt könnt Ihr über eine Automation erreichen. 

4. Welches Thema an welchem Tag?  

Wählt die für Euer Unternehmen wichtigen Themen aus und füllt euren Kalender damit. Achtet dabei auf Feiertage oder andere für Euch wichtige Termine. Für mindestens drei Monate im Voraus sollten die Themen für alle Veröffentlichungstermine festgelegt werden. So habt Ihr einen guten Überblick, ob alle Themen abgedeckt wurden. Auch gelingt euch so eine interessantere Mischung, welche eure Leser:innen erfreuen wird. 

5. Jedem Beitrag das passende Format  

Welches Format für Eure Beiträge infrage kommt, ist eine wichtige Entscheidung. Je nachdem, auf welchem sozialen Medium Ihre eure Leser:innen erreicht, eignen sich manche Beitragsformen eher als andere. Genauso hängt es aber vom Inhalt ab, in welchem Format dieser am besten übermittelt wird. Ihr könnt Anleitungen zum Beispiel als detaillierten Text oder als Video produzieren. Stimmungen und Emotionen transportiert Ihr besser im Bild als im Text. Setzt auf Trends, die Eure Zielgruppe betreffen. Schauen diese sich zum Beispiel besonders häufig Kochvideos an, ist das vielleicht ein besseres Format für euch, als schriftliche Rezepte. 

6. Verschiedene Kanäle für verschiedene Inhalte  

Content zu verteilen kann über viele Wege erfolgen. Sind Eure potenziellen Kund:innen eher bei Twitter oder bei Instagram zu finden? Ist der Text für Euren eigenen Blog oder konntet Ihr einen Gastbeitrag bei einem/einer Influencer:in vereinbaren? Könnt Ihr E-Mail-Adressen für einen Newsletter nutzen? Die Frage nach dem richtigen Kanal hängt eng mit der Frage nach dem richtigen Format und dem richtigen Inhalt zusammen. Wie bei allen Entscheidungen kommt es in erster Linie darauf an, welche Zielgruppe Ihr erreichen wollt.  

7. Wer übernimmt welche Aufgabe? 

Ein Redaktionsplan ergibt nur dann Sinn, wenn er auch genutzt wird. Legt daher fest, welche Mitarbeiter:innen an Eurer Content-Strategie mitarbeiten sollen. Je nach den Fähigkeiten Eurer Mitarbeiter:innen könnt Ihr das thematisch oder formatbezogen festlegen. Habt Ihr für eure Rezeptreihe einen Spezialisten oder eine Spezialistin für süße und einen für herzhafte Speisen? Oder liegt der/dem einen mehr das Schreiben, der/dem anderen das Fotografieren? Sobald Ihr die Stärken Eurer Mitarbeiter:innen kennt, solltet Ihr festlegen, wer wann wofür verantwortlich ist, damit alle Beiträge pünktlich fertig sind. Denkt dabei auch an wichtige Aufgaben wie Korrekturlesen oder den Upload ins CMS. 

8. Immer das Unerwartbare erwarten

Seid immer darauf gefasst, dass sich eure Strategie auf unerwartete Ereignisse anpassen muss. Auch wenn der Redaktionsplan mehrere Monate im Voraus gefüllt werden soll, müsst Ihr bereit sein, kurzfristig aktuelle Themen dazwischen zu schieben. Zusätzlich solltet Ihr im Blick behalten, ob Ihr eure Ziele erreicht. Wenn nicht, könnt Ihr jederzeit Eure Strategie an die neuen Erkenntnisse anpassen. Bereitet zum Beispiel einzelne Themen parallel in verschiedenen Formaten vor und prüft mit einer A/B-Testung, welches Format besser ankommt. Mit dieser Flexibilität wird Euer Content-Marketing langfristig zu den wichtigsten Zielen Eures Unternehmens führen. 

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